身心健康跑道下一个瀚海 会是特6000万会员名创优品吗？

由来：FBIF食品工业自主创新（ID： FoodInnovation）

创作者：幼犬

编写：Mint （Daphne）

伴随着年青人愈来愈关注健康，在这里身后，一个庞大销售市场跑道慢慢成形。

据欧睿国际数据分析表明，我国保健品市场容量展现逐年递增的态势，2021年市场容量为2167.65亿人民币，同比增加7.39%，预估2022年我国保健品行业规模将达2324.7亿人民币。

这一统计口径，也仅仅是覆盖狭义“保健品”。而广义上“营养食品”跑道，也包括低糖低脂、高膳食纤维、高蛋白食物、加上微量营养素的普通食品。由此还可以推断，营养食品跑道规模远远不止这般。

正是如此，近些年许多保健品和聚焦健康理论的食品饮料品牌（下列通称营养食品）即将迎来机遇，例如一整支人参水、高蛋白食验室薯条、对焦骨关节保养的益节（Move Free）氨糖软骨素等。

没有人可以和健康作对。那么说起来，好像只需随意加上一点维他命，就可适配大量顾客，但并非如此。

因为人性使然，产品越与「身心健康」看齐，消费决策就越趋谨慎。

一款新上市的夹心糖，假如外包装好看，顾客大多数也就买了。但是如果是一颗加了褪黑素的夹心糖，顾客反而要想来想去：

失眠症熬夜皮肤差，吃它管用吗？要怎么吃、吃几个？进餐时间前后来一粒吗？

是属于营养食品营销谬论。

实际上，知名品牌能够聘用顶尖的经营、创意文案、室内设计师去大篇地表明难题，但不管在类目啾唧的电子商务平台里，或是包装纸里的一小块角落中，上班族们才能自始至终无处置放。

更遑论给予实打实的「业务」了。

也许，装有技术专业医生的连锁药房是最后一块福地，但药店做为社会发展医疗体系一部分，并不是单纯的市场经济体制话题讨论，精准定位、标价、知名品牌、客户画像……这些司空见惯营销推广规则并不太适合这里。

到底有没有归属于营养食品的最佳商业场景？它需要能承重更多精彩与互动交流，同时提供一些必须的专业化服务……

没错，名创优品是一个非常值得借鉴的回答：

1.名创优品在中国店面已经达到4000好几家，并且拥有超出6000万会员。在今年的名创优品增加合理布局身心健康跑道，扩大身心健康类目，在店铺里发布健康乐活会员专区，打造出主题风格仓储货架。

2.通过线上微信公众号/小程序商城系统主页，主要是通过打造出经常熬夜、秋冬养肌、招聘面试、宝妈妈自身维护保养、骨关节保养等产生共鸣讨论的话题，以不同情景吸引住不同类型的潜在用户。不仅有品牌定制具体内容，也是有UGC小区具体内容。

3.它除开适配在线下单、派送、线下实体店等交付方式，还在店铺给予SPA、肌肤测试等「实体线服务项目」，屈臣氏的4千位咨询顾问能够即时回应消费者有关健康美容的资询，并给出专业推荐，打造出线下和线上一体化的客户体验。其称为「O O方式」。

4.意外的，它打造了一个让知名品牌更多维度地和消费者交流的绿色生态。根据O O方式，名创优品塑造品牌高效提高核心「OPTIMO」——知名品牌不要用包裹卡和电子商务平台“互斗”，依靠OPTIMO给予的各种技术工具，知名品牌就可开展消费者调研、私域流量运营、媒介投放等操作。

如名创优品一类的数字化零售公司，能给营养食品销售市场产生新面貌吗？

01 重新的产业视角了解名创优品

健康品牌和美妆个护零售渠道，二者走到一起看起来有一些怪异。

实际上，在全世界早已有“美妆护肤 肌肤护理 健康保健”的商业场景。加拿大当地较大医药连锁Chemist Warehouse有多样化的市场销售合理布局，包括药妆品牌、孕婴用品、家中针灸理疗、营养食品、保健饮品等产品。无独有偶，日本具有代表性药房之一松本清，同歩售卖药物、护肤品、零食、饮品和折叠伞这些，打造“药妆品牌”这一交易定义。

从商业服务角度来说，美妆护肤、个人护理、营养食品全是依靠知名品牌市场定价类目，有相对高度相近的运营要求，根据纳什均衡基本原理，他们汇聚在一处是商业服务演变的天然结论。

如同炸薯条和汉堡包，分别问世的时候也未曾想会跟对方白头到老。

而「情景」往往关键，是由于产品只满足要求，而情景承担创造需求。

如同管理学之父彼得德鲁克常说，公司的唯一理念是造就消费者（To create a customer.）。一位上班族熬夜后觉得肤量变差，她第一反应有可能是平躺着、贴面膜、做SPA，而非检索远处某公司生产制造了一款褪黑素软糖。仅有后面一种从产品变成场景下的一部分，例如在她做SPA时进行建议，才可以在顾客心里造就「经常熬夜-褪黑色素」的导向关联。

图饥饿感、图美味、图新产品、图方便快捷地补充碳水和咖啡碱……有几个去肯德基仅仅是为了整二根炸薯条？

付费仅仅结论，并不是顾客的目地。

而名创优品，都有哪些顾客的“目地”？它带来了哪些，为什么能够成为营养食品的最佳地？

让我们重新认识它。

其一，名创优品是一个聚焦健康绝美的大社区，覆盖90%的18-45岁的国内年轻白领女士，那也是消费升级的主力军人群——很多创业知名品牌通常取决于电子商务平台，觉得仅有推广个性化广告才可以精确精准推送目标消费群体，却忽视了这些本来就充斥着个性化的线下推广小区。

但特别注意是，在这一年龄层里，女士通常经历了许多重真实身份变化：高校时代、职场新人、变成公司中坚力量，亦或从单身男女、谈恋爱、到娶妻生子，加上每一个人固有生理学差别，将衍化很多人性化情景。

于名创优品来讲，若不愿沦落平庸的商场卖场，就必须要依靠信息化的能量，用一个个话题讨论情景，吸引住不一样兴趣爱好的消费者：

这便是其二：跨出众多考验后，名创优品已是一个相对高度信息化的零售业态，根据微信小程序等线上接触点将顾客沉积至名创优品公域中，相互配合4万经专业技能培训的健康美容咨询顾问根据微信企业版为用户提供一站式健康管理咨询和天然护肤提议，融合线下推广身心健康美丽课堂、SPA医护、肤质测试、任试房等，让顾客得到更好的感受，对产品有更高的认知。

只会在一对一的沟通中，才有可能了解客户的实际情况：昨天晚上经常熬夜、转季不适感、久坐不动疲倦……这种日常往往是营养食品适度发生的机会。但当客户所产生的消费是突发性、实时的情况下，名创优品也可以根据同城速递能力、以适宜产品来满足。

名创优品线下和线上方式已积淀超6000万VIP，不逊于世界上很多国家主流电商平台的用户量。成千上万自主品牌曾伴随着互联网浪潮而盛行，那么在新一轮的数字化浪潮中，健康品牌将具有什么很有可能？

02 产品 具体内容 互动交流

和用户与品牌一同建立健康社区

如前面所说，名创优品发布名叫「OPTIMO」的品牌创新提高核心，不但给予商业洞察、智能化媒介投放等设备，更为关键的是，根据知名品牌私域流量运营核心，知名品牌能将总流量导进公域阵营，做大做强私域流量。

从长远来看，那也是最明智的选择。一定程度的区块链技术，知名品牌可以出现在了客户交易好几个情景里，增进品牌和顾客的间距。

互联网技术一直热衷探讨“区块链技术”其价值，伴随着智能化日趋普及化，传统产业不会再“传统式”，一定程度的区块链技术也许将层出不穷。

终究，这会是一个更有效、更密切的商业服务互联网：

名创优品还在构建这种升阶绿色生态，但是毕竟所有着方案策划、创意文案、室内设计师、自媒体号自始至终非常有限，不太可能为「久坐不动上班族 关节疼痛」、「年轻母亲 睡眠障碍」、「运动人群 补充蛋白 皮肤抗衰老」等成千上万话题讨论一一定制技术专业具体内容，即便名创优品已经通过小区引进UGC体制（User Generated Content，用户生成内容），一般用户也无法生产制造营养食品所需的强势科谱。

而引进健康食品品牌的能量，好像是一个行得通挑选。在适用品牌搭建公域的前提下，名创优品实际上可能就设立了OGC体制（Occupationally-generated Content，知名品牌生产制造具体内容），当知名品牌看到公域所产生的利好消息，就更喜欢资金投入心思去经营自已的用户社区。

接踵而来，“身心健康”跻身名创优品第二增长曲线前提条件是：

打造出情景，造就消费者。

立在营养食品的视角，对比电子商务平台和传统药房，名创优品有着线下和线上、电子商务与小区、店面与BA等营销触点，客户画像不但立体式也更加全方位。健康食品品牌不但可以通过数据洞察寻找目标消费群体，处理“拓客难”的领域常见问题，还可以通过名创优品给予各种专业化服务，例如咨询顾问提议、社群打卡、知识课堂等，打造出品牌信誉度。简单点来说——

让产品，融进情景。

针对消费者而言，大家也可获得更人性化、人性化购物体验，不会像电子商务平台/传统式药房一样，全部产品和宣传策划都无尽堆积，惹人烦特情人员。如同“营销学之父”菲利浦·科特勒常说：

“未来营销推广就会越来越自动化技术，人工智能技术也会更多地加入到网络营销当中。但比较好的营销方法仍是人与人的沟通交流，我仍用到H2H（human to human）来表现这一概念。人与人的表述才是最主要的，不论是与货运物流、顾客、经营者或代销商沟通交流。”

不久的将来，自动化技术也罢，人工智能技术也罢，技术发展趋势一定会更改知名品牌与消费者之间的交流方法。

20年以前，大家还是邮递信件，纸短情长。但在智能机、实时监控、在线视频会议充溢日常的当下，怎样能坚信品牌散播逻辑性不容易随着更改？

名创优品与益节（Move Free）就试了一些有意思方法，自主创新地和消费者“沟通交流”：

技术专业骨关节身心健康护理品牌益节（Move Free）致力于骨关节身心健康保养，商品有着氨糖及各种成分科学配方。但是，有资料显示超40%的用户是自买健康食品，其专业技能不够，应对不一样成分好几个系列产品，根本无法精确、迅速地进行购买。

一旦购买不正确或错误操作，效果不好，甚至还会耗费品牌信任度。

因而，益节（Move Free）进驻了「OPTIMO」品牌创新提高中心类目船长方案。名创优品以微信公众号为公域通道，协助知名品牌企业微信精确精准推送工薪族、运动爱好者等目标受众，招引她们参加28无线天线上社群营销打卡活动——在这儿并不是为了“卖货”，反而是系统化进行骨关节健康科普“网络课程”，每日互动交流共享骨关节保养基本常识，以学习型组织具体内容分享，催促顾客构建优良健康饮食习惯。与此同时，根据给店面的健康美容咨询顾问给予骨关节保养专业知识培训，让咨询顾问能快速响应消费者咨询，并给出专业推荐。

名创优品协助益节进行知名品牌专业公域转型发展，并且通过线下和线上接触点开展精细化管理内容运营，从而实现群客户品牌销售同比增长率超100%。这类“沟通交流”，有别于无差的优惠促销消息推送，是融进消费者中、与其所产生的顺理成章会话。

借助超6000万关心健康美容的忠实粉丝、根据咨询顾问和用户立即进行交流的优点，及其根据智能化所达到的精细化管理内容运营，名创优品从而实现了：

让交易，走进生活。

而这才是真正营养食品顾客期待进到的画面。

将来，大家可能也喜欢这么一个小区：

既可以为你展现外在彩妆产品，也可以给你带来健康的生活面色，更为关键的是，这一小区将有相同追求完美品牌与消费者相互连接，呈现个性化、人性化商业服务自然之美。

由来：FBIF食品工业自主创新（ID： FoodInnovation），自主创新，深层，促进食品企业进步。

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